روابط عمومی

3,620
1396/05/12
 
 
 
روابط عمومي چيست و چه تفاوتي با تبليغات دارد؟
اگر مهندس برق هستيد همه از شما انتظار دارند قراضه‌ترين وسايل برقي‌شان را هم تعمير کنيد، اگر دام‌پزشک هستيد اقوام و فاميل، دور شما جمع مي‌شوند و درباره‌ي نادرترين گونه‌هاي خرس‌ قطبي سؤال مي‌کنند، اگر مدير روابط‌ عمومي هستيد، همه انتظار دارند کار شما چيزي شبيه پخش تراکت‌هاي تبليغاتي، بازاريابي و… باشد. البته همه‌ي اين تصورات اشتباه است و انصافا در بيشتر موارد پاسخگويي به اين انتظارات عجيب و بي‌ربط ما را کلافه مي‌کند. اين موضوع درباره‌ي روابط عمومي حتي سخت‌تر و پيچيده‌تر هم هست؛ چون با عنوان کردن مشاغل ديگر حداقل تصويري کليشه‌اي موجود است اما روابط عمومي و مشاغل مربوط به آن براي اغلب افراد ناشناخته و مبهم است. اما روابط عمومي چيست و اصلا هدفش چيست؟ در پاسخ بايد گفت روابط عمومي تلاش براي معرفي ارباب رجوع، محصول، شرکت و حتي فردي حقيقي است. اما بر خلاف تبليغات، تأثيرگذاري بر مخاطب در روابط عمومي غيرمستقيم صورت مي‌گيرد. خط مشي اصلي در روابط عمومي، اعتمادسازي است. توضيح اينکه روابط عمومي چيست کمي دشوار است، اما در ادامه مطالبي بيان شده است که به شما کمک مي‌کند براي اين سؤال پاسخي واضح داشته باشيد.

روابط عمومي چيست
روابط عمومي، در واقع به مفهوم متقاعد کردن آدم‌هاست. براي اينکه ايده يا محصول خود را بفروشيد يا از حُسن اعمال و اقدامات شرکت‌تان به ديگران بگوييد، بايد مخاطب را متقاعد و توجيه کنيد. جامعه‌ي روابط عمومي امريکا (PRSA) روابط عمومي را اين‌طور تعريف مي‌کند: «روابط عمومي، فرايند ارتباطات راهبردي است که ميان جامعه و سازمان‌ها روابط سودمند دوسويه ايجاد مي‌کند». کارمندان بخش روابط عمومي مهارت خوبي در داستان‌سرايي دارند؛ زيرا آنها بايد توان روايت کردن اوضاع سازمان را براي سايرين داشته باشند. روابط عمومي براي حفاظت و افزايش حُسن‌ شهرت کسب‌و‌کار و سازمان تلاش مي‌کند و اين کار را از طريق رسانه‌هاي گوناگون و شبکه‌هاي اجتماعي پيش مي‌برد. امروزه شبکه‌هاي اجتماعي همه چيز را به شدت تحت تأثير قرار داده‌اند و روابط عمومي نيز از اين قاعده مستثني نيست. نيروهاي روابط عمومي بايد تمام کانال‌هاي ارتباطي با سازمان را تحت نظر داشته باشند و با يافتن نکات و نظرات منفي از محيط خارج و مخاطبان، کاستي‌ها و نارضايتي‌ها را به درون شرکت و سازمان انتقال دهند و با پيدا کردن نکات و نظرات مثبت، از آنها براي تبليغات مؤثر استفاده کند. در حقيقت روابط عمومي نماينده‌اي براي ارتباط سازمان با محيط خارج است. متخصصين روابط عمومي وظيفه‌ي ايجاد وجهه و تصوير مناسب براي سازمان را بر عهده دارند. شغل آنها ايجاد ذهنيت مثبت از سازمان در بين مردم، آگاه‌سازي جامعه از فعاليت‌هاي درون سازمان، توضيح سياست‌ها و مديريت کنترل کمپين‌هاي سياسي است. گستره‌ي فعاليت روابط عمومي بسيار وسيع است. اين گستره مي‌تواند از مديريت ارتباط با مشتريان تا ايجاد ارتباط ميان شاخه‌هاي مختلف يک سازمان را پوشش دهد. ابزارهاي مورد استفاده در روابط عمومي شامل موارد زير است:

برگزاري سخنراني‌ها و کنفرانس‌ها
مصاحبه و مديريت پوشش خبري
ارتباط با مطبوعات
تحقيقات بازار مبتني بر اطلاعات مشتريان و مخاطبان سازمان
برگزاري مراسم و رويدادها
استفاده از شبکه‌هاي مجازي و ارتباطي تحت وب
کنترل و مديريت راهبردي بحران‌هاي مرتبط با روابط عمومي
پوشش تبليغات رسانه‌اي و پاسخگويي به نظرات مثبت و منفي خارج سازمان


تفاوت تبليغات با روابط عمومي چيست
تفاوت تبليغات و روابط عمومي، بحث جيب و جَنَم است. تبليغات از جيب شما مي‌کاهد اما روابط عمومي به جنم سازمان شما مي‌افزايد. جنم در لغت‌نامه به شکل و قيافه معني شده‌ است. روابط عمومي هم دقيقا براي بهبود شهرت و وجهه‌ي عمومي فعاليت مي‌کند. تبليغات به شکل مستقيم و بي‌واسطه خود را معرفي مي‌کند و از محصول، خدمت و سازمان حرف مي‌زند. اما در روابط عمومي سعي مي‌شود به شکل غيرمستقيم و ناخودآگاه بر مخاطب تأثير گذاشته‌ شود. مثلا با نوشتن مقاله‌اي در نشريات مي‌توانيد تصور و تجسمي از شرکت و سازمان به مخاطب ارائه کنيد. ايجاد حس خوب و ذهنيت مثبت، عصاره‌ي فعاليت‌هاي متنوع روابط عمومي است. کار تبليغات کاشت است در حالي‌که کار روابط عمومي برداشت است. در تبليغات خود را معرفي مي‌کنيد و در روابط عمومي کار شما اعتمادسازي است. در حيطه‌ي تبليغات معمولا مخاطب دچار شک است و اعتماد دوطرفه شکل نگرفته است؛ اما در روابط عمومي با حضور عنصر سومي به نام «رسانه» اعتبار رابطه تضمين مي‌شود. نکته‌ي قابل توجهي که در بيان تفاوت‌هاي تبليغات و روابط عمومي موجود است، خلاقيت است. در تبليغات ابتکار عمل صد در صد به دست شما است. اما روابط عمومي از صافي‌هاي مختلفي مثل رسانه‌ها يا ناخودآگاه ذهن مخاطب و تحليل او عبور مي‌کند؛ پس شکل نهايي و تصويري که ايجاد مي‌شود، کاملا در قالبي که پيش‌بيني مي‌کنيد جاي نمي‌گيرد. ضمن اينکه در تبليغات، تمرکز بيشتر بر توجه بصري مخاطب است و در روابط عمومي عنصر زبان و کلمات مهم هستند و البته هزينه‌ي تبليغات بسيار بيشتر از روابط عمومي است. اگر خيلي مختصر تفاوت اين دو را بيان کنيم تبليغات مي‌گويد: «محصول ما را بخريد»، اما روابط عمومي مي‌گويد: «چرا بايد محصول ما را بخريد». تبليغاتچي‌ها آنچه را که مخاطب مايل به شنيدنش است، بازگو مي‌کنند در حالي‌که دوستان روابط عمومي آنچه را که مخاطب نياز دارد بشنود، گوشزد مي‌کنند. از همين جمله مي‌توان دريافت که چرا هزينه‌ي تبليغات در مقايسه با روابط عمومي بسيار سنگين است. گاهي اوقات هزينه‌هاي تبليغاتي مختلف نظير آگهي‌ها، بيلبورد، تبليغات محيطي و… در مقايسه با روابط عمومي بسيار سنگين و سرسام‌آور است.

اخبار را دريابيد
قبل از استخدام و کمک گرفتن از نيروهاي روابط عمومي، بايد کمپين‌هاي سازمان را شکل بدهيد. سازمان بايد ماهيت اخبار و جريان‌سازي را بشناسد. براي جريان‌سازي بايد به دو نکته توجه کرد:
1.چگونگي خلق يک جريان خبري
2.چگونگي پيگيري جريان خبري
دانستن و درک اين نکات براي کسي که در زمينه‌ي روابط عمومي کار مي‌کند بسيار مهم و حياتي است. وقتي تيم روابط عمومي، جريان و داستان‌هاي خبري را به خوبي بشناسد، قدرت لازم براي متقاعد کردن کانال‌هاي مختلف ارتباطي نظير نشريات، مطبوعات، وبلاگ‌ها و… را دارد. با متقاعد کردن مجاري ارتباطي مختلف مي‌توان بر صدر اخبار يا در واقع بستر اتفاقات روز قرار گرفت و به شکل غيرمستقيم درباره‌ي سازمان صحبت کرد. پس روابط عمومي همواره بايد از جريانات پربازديد و اخبار روز آگاه باشد و تلاش کند راهي براي ارتباط ميان اين اخبار و سازمان ايجاد کند.



داستان‌گويي را فراموش نکنيد
داستان‌گويي معمول‌ترين شکل روابط عمومي است. براي معرفي محصول يا خدمت جديد، شرکت، ايده و حتي يک فرد، مي‌توانيد از داستان‌گويي بهره بگيريد. مثلا در مورد يک خودرو يا اپليکيشن جديد که در آستانه ورود به بازار قرار دارد، داستان‌سازي بسيار مفيد است. با خلق يک داستان‌ درباره‌ي آنها، مي‌توانيد توجه تبليغات و رسانه‌ها را از آن خود کنيد. برندهاي معروف دنيا نمونه‌هاي بي‌شماري از داستان‌گويي را در کارنامه‌ي خود دارند. داستان‌گويي استفاده از ميل فراوان انسان‌ها به شنيدن قصه است که بيش از هر روش ديگري بر آنها تأثير مي‌گذارد و البته فراموش‌نشدني‌ترين روش از ميان راهکارهاي مختلف روابط عمومي است. براي مثال به برند «اپل» توجه کنيد و داستان‌هاي بي‌شماري که تنها در مورد لوگوي معروف سيب گاز زده‌ي آن در سراسر جهان وجود دارد و بنا به مخاطبان مختلف و بخش‌بندي‌هاي گوناگون، از موضوعات مذهبي تا صرفا داستانک‌هاي خنده‌دار را پوشش مي‌دهد. ساير روش‌هاي خبرسازي در روابط عمومي نظير: نوشتن مقالات و مطالب براي مطبوعات و نشريات گوناگون يا توليد محتوا در رسانه‌ها نيز تأثيرگذاري خود را دارند، اما هيچ‌يک اثربخشي داستان‌گويي را ندارند. برخي از شرکت‌ها با برگزاري رويدادها و دعوت از گروه‌هاي مرجع، هزينه و وقت زيادي خرج مي‌کنند. در حالي‌که هيچ تضميني براي پوشش خواسته‌ها و نيات آنان در اين روش وجود ندارد. اين سبک از برنامه‌هاي روابط عمومي براي کارآفرينان نوپا يا فعاليت‌هاي دانشگاهي سنگين و پرهزينه است، ضمن اينکه با روش‌هاي ساده‌تر مانند نظرسنجي و پرسش‌نامه هم به نتايجي مشابه مي‌توان رسيد.



بر موج سوار شويد
حواس‌تان به در باشد؛ شانس خيلي ناگهاني ظاهر مي‌شود و در مي‌زند. به موج‌ها و جريان‌هاي روز همچون رسوايي‌هاي سياسي، تأثيرات اقتصادي خشکسالي يا طوفان و غيره (پلاسکو مثلا) توجه کنيد. بسته به اينکه فعاليت‌هاي سازمان و کسب‌و‌کار شما چيست، مي‌توانيد خود را وارد بحث کنيد. به هيچ‌وجه اين فرصت را غيراخلاقي تلقي نکنيد. فرصت‌طلبي، هوشمندي لازم براي موفقيت در هر زمينه‌اي است. در روابط عمومي هم دقيقا به اين هوشمندي نياز داريد. وقتي هر يک از نمونه‌هاي مذکور از جريانات و اصطلاحا موج‌هاي همه‌گير رخ مي‌دهند، مطبوعات و اخبار و… نياز به مصاحبه با خبرگان و متخصصين دارند. فرصت مصاحبه تلفني، ويدئو کنفرانس، مصاحبه زنده حضوري يا حتي شبکه‌هاي مجازي و اجتماعي نظير توئيتر را از دست ندهيد. ارتباط برقرار کردن با گزارشگران و خبرنگاران و پاسخگويي درست و تحليل‌هاي شما، اعتماد آنها را جلب مي‌کند و شما با کمي دقت و هوشمندي وارد حلقه‌ي توجه رسانه‌ها مي‌شويد. گاهي اوقات جريان و موج ايجاد شده، شبيه خبرهاي ناگهاني و فوري نيست و اين به معناي فرصت بيشتر شما براي تحليل بهتر شرايط و سوار شدن آگاهانه بر موج است. مثلا با امضاي قرار‌دادي با يک کارفرماي جديد يا شروع يک پروژه‌ي مناسب، در بطن جريان قرار مي‌گيريد.

شبکه‌هاي مجازي يا رسانه‌هاي سنتي؟
آيا شبکه‌هاي مجازي قادرند جايگزين رسانه‌هاي سنتي شوند؟ خير. توئيت‌ها و پست‌ها و حتي ارتباطات و محتواي موجود در لينکدين و… هرگز جاي مقالات نيويورک تايمز را نخواهد گرفت، حتي اگر بارها ديده شده و به اشتراک گذاشته شده باشند. اين رسانه‌هاي جوان و معروف مي‌توانند نقش بلندگو را ايفا کنند اما قدرت و ظرفيت يک رسانه‌ي تمام عيار را ندارند. گرگ گلنت، مدير اجرايي وبسايت ماک‌رک است. «ماک‌رک»، پل ارتباطي ميان فعاليت‌هاي روابط عمومي و روزنامه‌نگاران است. گرگ معتقد است شبکه‌هاي مجازي ظرفيت خلق کردن کامل محتوا را ندارند و بنا به ويژگي‌هاي هر کدام، بايد تنها براي اطلاع‌رساني و ارجاع دادن استفاده شوند. مثلا با جملاتي گيرا در توئيتر، ويدئويي چند دقيقه‌اي و خلاصه در رسانه‌هاي‌تصويري و ارائه خلاصه‌اي از مطلب بلند و بسيط خود در فيسبوک و… توجه مخاطب را جلب کنيد. پس از اين رسانه‌ها براي ارجاع به بستر اصلي استفاده کنيد. متخصصين بر اين باور هستند که شبکه‌هاي مجازي راه مناسبي براي رصد کردن مخاطبان و برقراري ارتباط با قشرهاي مختلف است. در اين راه قوانين سئو، توليد محتواي مناسب و… به کمک شما مي‌آيند. تأثيرگذاري رسانه‌هاي مجازي و شبکه‌هاي اجتماعي و سرعت آنها بسيار آني و سريع است و دقيقا به همين علت بايد در به کارگيري آنها دقت، تخصص و دانش فراوان به کار برد. در اين رسانه‌ها ارتباط با مخاطب بي‌واسطه است. از اين رو امکان ارزيابي و تحقيقات بازار واقعي وجود دارد.

آيا ميزان ثمربخشي روابط عمومي قابل اندازه‌گيري است؟
در پاسخ به اين پرسش جواب قاطعي وجود ندارد. مدل‌ها، جداول و برآوردهاي فراواني صورت گرفته است که البته هيچ‌کدام از آنها قطعي نيستند. بعضي از اين روش‌ها پاسخگويي بهتري داشته‌اند اما دليل عملکرد مثبت‌شان، صرفا ريشه در تأثيرگذاري احساسي و شهودي آنها دارد. تعدادي از متخصصين حرفه‌اي، قوانيني جامع براي اندازه‌گيري ميزان ثمربخشي فعاليت‌هاي روابط عمومي پيشنهاد کرده‌اند که اين قوانين در نشستي در بارسلونا در سال 2010 و با حضور 33 متخصص حرفه‌اي از سراسر جهان تدوين و در سال 2015 ويرايش و بازبيني شد. اين قوانين کمي هزينه‌بر و وقت‌گير هستند اما اهميت بالايي دارند و اميد به تکامل و توسعه‌ي آنها زياد است. فعاليت‌هاي روابط عمومي بسيار گسترده هستند و طيف عظيمي از عناصر و ذي‌نفعان همچون بازار آزاد، مشتري و تجاربش، شرکت‌هاي کسب‌و‌کار مختلف و… به آن وابسته‌اند. اما با وجود اين گستردگي، نمود بيروني جزئيات امور و فرايندهاي کاري بسيار مبهم است. پس برنامه‌ها و حتي تبليغات و ظاهر کردن اين فعاليت‌هاي بعضا نامرئي کمک شاياني به پيشرفت روابط عمومي و فعاليت‌هاي مرتبط با آن مي‌کند. هر اقدامي در جهت شناسايي و شناساندن روابط عمومي و ساير فعاليت‌هاي حيطه‌ي کسب‌وکار مفيد و قابل توجه است. با روابط عمومي پلي ساخته مي‌شود که تعامل و گفت‌وگو با مخاطب را ميسر مي‌کند و امکان ارتباطي بلندمدت و دوسويه با مخاطب را فراهم مي‌سازد.

حال مي‌توانيم به سؤال روابط عمومي چيست پاسخ بدهيم. بله، روابط عمومي پلي است که تعامل و گفت‌وگو با مخاطب را ميسر مي‌کند و امکان ارتباطي بلندمدت و دوسويه با مخاطب را فراهم مي‌سازد.

برگرفته از: forbes
 
 
 
 
 
امتیازدهی:

دیدگاه‌ها